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“国货之光”不风光,打着“药妆”名头的贝泰妮背后是什么?

时间:2021-12-22 18:56    作者:admin     点击:

html模版“国货之光”不风光,打着“药妆”名头的贝泰妮背后是什么?

今年双十一,消费者在吐槽的同时仍不减购买的热情。但是,对于国货品牌薇诺娜的消费者来说,似乎并不只有吐槽这么简单,逾期发货、虚假发货、客服不作为等情况引起了一波又一波的投诉。

目前来看,仅黑猫投诉平台,对薇诺娜的投诉量就已达278条,且其中仅有89起显示已完成。具体来看,这些投诉涉及虚假发货、虚假宣传和优惠、客服态度恶劣、产品质量问题、商家拒绝退货等多个问题,其中大多都来自于对本次双十一期间购物的不满。

对此,薇诺娜于11月8日发布公告对消费者反馈的情况进行了相关说明和道歉,大致为双十一期间订单激增,随之快递和询问量的激增导致了发货及物流的一系列问题和客服回复的不及时。薇诺娜承诺将妥善处理每一个订单。

但在这份公告后,仍不断有消费者反应其包裹问题未解决。问题迟迟难解决,利来下载app从哪里下载,也让不少人质疑起薇诺娜是否太“贪心”,一味增加销售量的同时是否考虑过自身的货品量和处理订单的能力。

单兵闯天下,超九成收入依赖薇诺娜

当然,提到薇诺娜,就不得不提到其背后的贝泰妮。近几年,靠着薇诺娜的品牌知名度不断扩大,贝泰妮也逐渐被大众知晓。

贝泰妮成立于2010年,自2011年从滇虹药业手中收购薇诺娜后,便将其作为公司重要的核心品牌,目前贝泰妮已是一家定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。今年3月,贝泰妮完成创业板上市,成功登陆A股市场。上市后的贝泰妮,不管是经营业绩还是股市的表现均十分可观,而这似乎都很大程度上得益于品牌薇诺娜的成功扩张。

不过,虽然如此,但过度且单一依赖薇诺娜也成了贝泰妮的一大硬伤。数据显示,贝泰妮主营业务中超过99%均来自于薇诺娜的销售收入。对此,贝泰妮也曾在上市时的招股书中提到,称公司存在品牌相对集中的风险,如未来出现策略失败、遭受重大负面新闻等情况,则可能影响品牌销售收入进而影响整体经营业绩。

显然,意识到该问题的贝泰妮,目前已自主开创并拥有了除“薇诺娜”以外的“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”等一系列品牌,但截止今年上半年,薇诺娜仍作为贝泰妮收入的主要来源,占主营业务收入比重约98.72%。

虚假宣传“药妆”概念?擦边球式宣传背后藏暗雷

有意思的是,就是这样一个为贝泰妮撑起门面的品牌,在其接手前,薇诺娜原为滇虹药业于2008年孵化的多个项目之一,在创立后的经营状况曾一直不佳,持续亏损。那么,将一度惨淡的薇诺娜打造成如今的“国货之光”,贝泰妮到底靠的是什么?

从近几年的发展来看,涉及“药妆”概念加大力营销似乎起到了很大作用。

不过,需要注意的是,对于“药妆”的宣传,早在2010年,药监局就已发布相关文件明确指出,个别企业的化妆品违规标识和宣称为“药妆”或“医学护肤品”,严重误导和欺骗消费者。今年10月,药监局再度开展相关专项行动,对明示或者暗示具有医疗作用,违法宣称的化妆品进行清理整治。

资料显示,对薇诺娜销量前几位的产品,其备案证号均为“妆网备字”,也就是属于“非特殊用途化妆品”。而在其各个平台的宣传中,不仅能看到“皮肤学”、“术后专业护理”“医学专家推荐”等十分接近“药妆”概念的字眼成为产品核心标签,甚至皮肤科医生在其微博平台公然宣传薇诺娜产品为“医学护肤品”。目前,该微博已被删除。

关于这位医学专家,值得一提的是,其是昆明医科大学第一附属医院、云南省皮肤医院教授何黎,而其与贝泰妮之间实则关系不浅。公开资料显示,何黎的母亲李碧云持有昆明诺娜科技有限公司(以下简称“诺娜科技”)20%的股权,而诺娜科技又持有贝泰妮46.08%的股权,因而何黎母亲李碧云间接持有贝泰妮9.16%的股权。此外,李碧云还曾系公司过往董事。

不仅如此,贝泰妮受让而来的两项重要专利“一种含有青刺果油的功效性护肤品及制备方法”和“一种含滇山茶叶提取物的复合美白组合物、制剂及其制备方法”的转让方中也均有何黎。

重科研口号下实则大力搞营销,研发牌能打多久?

在强推“药妆”概念的同时,贝泰妮还不断加大在营销上面的投入。不仅通过线上多平台引流加线下持续开拓营销渠道,而且与艺人签约品牌代言,今年双十一之前也是和热度较大的披荆斩棘的三位哥哥成为品牌之友。

重营销的策略自然带来了持续攀升的营销费用。数据显示,2017年至2020年,贝泰妮的销售费用由3.28亿元增长至11.07亿元。并且今年以来,截止上半年末,销售费用已达6.37亿元,且其中渠道及广告宣传费明显占据大头,占比77%。

而与此同时,随着重金投入营销,一直打着自主研发口号的贝泰妮在研发费用上却明显削弱。近三年来,贝泰妮研发投入占比分别为3.71%、2.78%、1.73%,研发人员占比分别为6.07%、6.48%、5.99%,均呈不断下降趋势。

此外,截止去年,贝泰妮共拥有境内有效专利46项,其中仅14项为发明专利。而相较于同行业中的珀莱雅(603605,股吧)、上海家化(600315,股吧)和丸美股份(603983,股吧),三家发明专利数量分别为75项、76项和57项。并且,从产品来看,贝泰妮长时间以来的主要产品均依赖于马齿苋和青刺果油这两项专利,而这其中,青刺果油的专利还是由上文所提到的何黎转让取得。这么看来,一直宣传注重研发的背后是否真正在靠研发发力似乎值得商榷。

登陆A股不足三月欲赴港上市,计划突然终止又为何

除了大力开拓品牌知名度,贝泰妮的资本布局也同样充满“野心”。今年7月,刚刚成功登陆创业板的贝泰妮提交赴港上市的申请,计划成为“A+H”股两地上市的首家护肤品企业。

不过,这份计划最终暂时搁浅。10月27日,贝泰妮披露关于终止筹划发行H股股票事项并撤回申请文件的公告。

公告显示,贝泰妮称自H股票方案公布以来,公司一直积极推进各项工作,但鉴于目前资本市场环境变化并综合考虑公司实际情况、融资环境等因素后,决定终止本次事项。

进一步看,暂停的考虑主要出于对发行价难达预期的担忧。公司董秘兼财务总监王龙曾在三季度业绩发布会上回应称,受国内经济增长情况、A股及港股市场波动以及市场情绪等影响,该时间段去港股上市或未必能达到股东们对公司发行价的预期,所以审议通过终止H股发行议案。

对于赴港上市计划的后续,贝泰妮在公告中也表示,将结合资本市场政策环境、未来业务发展需求等因素择机重新申报。

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